文 / 五洲

　　不知是羽绒服加价快，照旧打工东说念主涨工资慢，月薪过万买不起一件羽绒服照旧成了糜掷者的一种共识。

　　在这场公论潮中，波司登（需求面积：150-200日常米、2022年度中国领军品牌TOP100上榜品牌、代表风光：南京江宁万达广场，北京世贸天阶等）成了头号被“声讨”的对象。不外在《节点财经》看来，“贵”并不是波司登的主要风险，就像多量东说念主涌去买几百元的解析相机与无东说念主机，但这并不妨碍高端品牌GoPro与大疆的生意火爆。

　　品牌与糜掷者老是互相遴荐的。在这一逻辑下，波司登遴荐了糜掷后劲更高的高端东说念主群，这无可厚非。但波司登的问题出在了“过于追赶高端、疏远了对全球商场的莳植”。

　　面前，全球羽绒服商场中，鸭鸭（需求面积：50-100日常米、代表风光：昆明正义坊购物中心等），雅鹿、罗宾汉等一批品牌通过布局抖音电商红利渠说念赢得高速成长，反不雅波司登旗下的雪中飞与冰洁增长势头就要庸俗许多。

　　一朝这一趋势得以捏续，波司登则可能濒临着“站稳高端，却失去全球商场”的逆境，这进而会影响到投资者对其股票价值的重估。

　　“贵”是一个中性词

　　近日，西伯利亚寒气团带来的冰天雪地，让南朔方的一又友们都深感领有一件优质羽绒服的蹙迫性。

　　不外令东说念主难熬的是，动辄越过4位数价钱的羽绒服照旧变成了普通打工东说念主眼中的“挥霍”。自10月份以来，酬酢媒体上对于“羽绒服变贵”、“羽绒服价钱过万”的舆情就不停发酵。

　　算作国产羽绒服的领军者，波司登更是在这股“贵”声浪中拔得头筹。

　　但面对“波司登羽绒服为何能卖千元以上”这个热议话题时，不同糜掷者有不同的宗旨。一些糜掷者觉得波司登羽绒服开赴点价钱亲民，当今短暂变贵，抵糜掷者不友好；另一些则觉得波司登品性不输加拿大鹅、Moncler等，相较之下还具备性价比。

　　如斯以来，“贵”就不再是一个贬义词，而是一个中性词。

　　在《节点财经》看来，波司登往时之是以能走出低谷，以“贵”为标的的品牌升级饰演了蹙迫变装。

　　2017年之前，波司登是一家规划多元化业务的集团化公司，旗下除了规划羽绒服除外、还规划贴牌、男装、女装、童衣、工装等多个衣饰品牌。公司不仅领有多量枯竭协同效应的多元化业务，况且占营收最大的板块品牌羽绒服业务还恒久招架在价钱战中。

　　这一疏忽式的运营方式，最终以累计起来的大都库存、散布于寰宇各地的多量低坪效门店，以及不停萎缩的鼓吹净利润已毕。

　　于是，2018年波司登开启一场以“聚焦主航说念与聚焦主品牌”为中枢的转型规划，这一规划其实主要包含两个要津动作——其一是“瘦身”，即砍掉男装、童衣等四季化衣饰业务；其二是“升级”，行将波司登打形成高端品牌，从而脱离行业价钱战的愁城。

　　以后视镜的角度看，转型计谋让波司登完成了一次身份搬动。

　　率先，在“聚焦主航说念”方面，波司登品牌羽绒服业务收入占比从转型前（2017年）的六成多直接晋升到越过简略，与此同期公司包括“女装”及“多元化服装”的所有这个词收入占比从2017年财年的25.8%降至2022年财年的4.6%。

　　不错说，波司登面前“羽绒服众人”的规划框架特别明晰。

　　其次，在“聚焦主品牌”方面。过程此次转型，算作集团主品牌的波司登恒久占到公司品牌羽绒服业务收入的九成傍边，是波司登品牌羽绒服板块的整个中枢。不仅如斯，波司登还通过品牌升级，走出了行业“同质化廉价竞争”的恶性轮回。

　　凭据券商统计数据，2020年财年-2022年财年，波司登品牌售价1800元以上的羽绒服家具占比从27.5%晋升到46.9%。此前，波司登首席财务官兼副总裁朱岑岭曾披露，2021年集团举座的平均价钱已升至1600元，将来三年将增至2000元。

　　从事迹孝顺看，波司登主品牌的提价动作要比公司砍掉多元化业务的“瘦身”动作孝顺大得多。由于主品牌卖的贵，波司登举座毛利率从2017年财年转型前的46%晋升至2022年财年的59%，其中波司登主品牌往时三年的毛利率分手为63%、66%、69%。

　　面前，在千元以上的羽绒服商场中，国家具牌除了波司登，没东说念主能与加拿大鹅、Moncler等外资轻奢品牌掰手腕。

　　能把羽绒遵命几百元卖到上千元，还能卖得很好，波司登的高端品牌打造智力无谓置疑，这背后的援手力包括波司登对羽绒服“兼具功能与时装”流行风向的捕捉，以及公司研发与品牌的匹配等，在此就不伸开策划。

　　不外，站稳高端的波司登并非莫得黄雀伺蝉，偶合违犯，在“全球羽绒服商场的谈话权的渺小成了波司登面前的心头病。

　　《节点财经》不雅察到往时三年，跟着抖音电商、快手电商等新渠说念的崛起，鸭鸭、雅鹿、以及一些具备强线上运营智力的网红品牌赢得了高速成长，它们正在夺取波司登也曾放手的商场。

　　丢掉全球商场

　　中国事个羽绒服糜掷大国。有打听自大，三成以上的国民领有越过3件羽绒服，在女性群体中这一比例为六成。

　　广大的糜掷东说念主群，重复近些年羽绒服品牌开阔的提价动作，这让羽绒服商场早在2018年就突破千亿元大关，据中国服装协会数据，2022年我国羽绒服商场界限展望在1600亿元。

　　算下来，往时4年间，中国羽绒服商场的年复合增速高达近22%。

　　不外，一个令东说念主担忧的所在是，从产量上看，我国羽绒服商场早在2015年就参加到存量商场。2021年寰宇羽绒服总产量为1.26亿件，不到2018年总产量的66%。好在羽绒服的价钱在捏续晋升，据中华寰宇生意信息中心数据，从均价测算来看，2021年举座均价已越过了550元/件。

　　在业内看来，以提价为中枢驱动的增长方式并不可靠。高盛有一项商量自大：日本的一件女士大衣最多不错占到其年均可主管收入的1.3%-1.5%。

　　要是按照波司登主品牌2021年平均1600元的单价蓄意，其照旧占到当年寰宇东说念主均可主管收入的约4.6%，这彰着不是大多数东说念主能够得着的糜掷水平。

　　事实上，从羽绒服商场的糜掷价钱段散播看，500元以下及500-1000元的中低端商场才是羽绒服商场的整个中枢。艾普想权衡曾通过分析国内某主流电商平台羽绒服交游数据发现，1000元以上的羽绒服销量占比不到5%。

　　筹商到加拿大鹅、波司登等高端品牌的销售主要来自线下门店，骨子千元以上售价的羽绒服销量占比会高于5%。面前尚未干系于羽绒服销售额价钱段的详备统计，不外据飞瓜数据的一项“糜掷者购买羽绒服预算散播”调研自大，欢畅购买千元以上羽绒服的糜掷者占比仅为25%。

　　意在言表，越过七成糜掷者欢畅将购买羽绒服的预算放胆在千元以内。而在这一块大蛋糕中，波司登面前正在被挤出。

　　波司登的品牌羽绒服业务总共分为三大块——高端波司登、中端雪中飞、低端冰洁。

　　高端商场，据波司登曾披露，公司主品牌2019年千元以下的羽绒服销量占比仅为12%，跟着往时三年波司登的捏续提价，面前这一比例可能照旧跌破10%。《节点财经》此前在逛波司登购物中心店时，发现标签价钱在千元以内的羽绒服样品彰着少于千元以上的。

　　而代表波司登主攻中低端商场的“雪中飞”与“冰洁”往时几年在收入界限上并未走出陡峻的增长弧线。2022年财年，雪中飞与冰洁的收入界限分手为12.22亿元与1.26亿元，分手同比增长25.4%与-46.7%。

　　而并吞年，主打全球商场的鸭鸭年销售额照旧突破百亿元，靠近波司登主品牌的117亿元。同期与波司登真的同期起家的雅鹿在搭上线上渠说念的顺风车后，收入也早早突破了20亿元。

　　而除了鸭鸭、雅鹿这些有历史千里淀的羽绒服品牌在全球商场上碾压波司登外，一些新晋的网红品牌，比如COCO ZONE，以及罗宾汉等依靠抖音电商的渠说念红利及极高的性价比收货了一批诚笃拥趸。据飞瓜数据，深度紧缚女主播“刘逐一”的网红品牌COCO ZONE本年3月-9月的月均销售额达到3.5亿元。

　　与这些网红品牌比拟，波司登旗下的雪中飞与冰洁更具备品牌上风，其中创立于1999年的雪中飞具有浓厚的冰雪解析基因，但这一优质品牌钞票却成了波司登聚焦主品牌升级的糟跶品。

　　2022年财年，雪中飞越过12亿元的收入看似较2017年刚寂寞出来的2亿元有质的晋升，但相较鸭鸭的百亿元与雅鹿的几十亿元体量就无可不可。公司布局中低端女性羽绒服的冰洁则濒临着“更惨”的处境——不仅体量小，2022年销售额还被拦腰砍了一半。

　　至此，波司登濒临的困难是：尽管主品牌高端升级告捷了，但雪中飞与冰洁不足以捍卫商场容量更大的全球商场。

　　新渠说念成要津之战

　　往时三年，阅历重组后的鸭鸭犹如一匹脱缰野马一般冲乱了羽绒服蓝本雄厚的阵营。

　　凭据鸭鸭官方提供的数据，2022年该品牌的GMV（总成交金额）照旧突破百亿元，而这家公司2019年的销售额仅为0.8亿元。

　　短短4年技能，收入增长接近100倍，鸭鸭破损了行业增长纪录。有里面东说念主士向《节点财经》披露，本年鸭鸭的销售额可能会破150亿元。

　　通过跟踪分析，《节点财经》觉得鸭鸭赢得爆炸性增长的要津有三点：

　　其一，新团队与抖音电商之间产生的风雅化学反馈；

　　其二，全球羽绒服商场的品牌定位；

　　其三，基于新定位的设想、供应链改良

　　2020年8月份，鸭鸭易主，接盘者是樊继波，后者通过放胆的铂宸投资拿下鸭鸭股份一都股权，这笔交游的总金额为15亿元。

　　樊继波之是以敢斥巨资拿下鸭鸭这个恒久规划不善的“烫手山芋”，他的底气来自团队对雅鹿品牌告捷的线上运营训戒。在收购鸭鸭之前，樊继波旗下的电商代运营公司曾将雅鹿的电生意务作念到了20亿元的GMV。

　　对于如何有用运作一个具备历史千里淀的羽绒服品牌，樊继波的团队了然于胸。

　　竟然如斯，樊继波接盘鸭鸭的第一件事便是梳理其销售渠说念，尤其是买通了天猫、抖音电商、京东等传统电商和直播电商渠说念，接着又布局了一系列“达播、自播、以及直播间东说念主货场优化”等运营细节后，当年鸭鸭销售额就达到35亿元。

　　据《节点财经》了解，鸭鸭线上渠说念的增长绝大多数来自抖音电商的孝顺，飞瓜数据最近公布的一份陈诉自大，本年前三季度鸭鸭在抖音电商羽绒服商场的销售额市占率为12.1%，接近第二、三名之和。

　　其次，鸭鸭的优异流露还来自于“信守羽绒服全球商场的品牌定位”。据鸭鸭品牌崇敬东说念主刘永熙披露，他们把鸭鸭品牌的中枢定位扶植为“羽绒界的优衣库”，此前他还披露鸭鸭的平均客单价汇聚在399元-699元。而这恰是波司登丢掉的商场。

　　除了渠说念与定位的梳理除外，鸭鸭还针对家具研发与供应链体系进行了全面整合。新团队在保留鸭鸭中老年羽绒服上风家具的基础上，通过整合设想师资源及上游供应商将中枢用户回荡至25岁-35岁，为他们打造更具设想感的多元化年青衣饰。

　　丰富的家具面孔亦然鸭鸭能在抖音电商羽绒服品类恒久霸榜的一大原因。据刘永熙复盘，鸭鸭会凭据不同的家具面孔来开设不同的直播间，比如偏年青前卫的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，这一运营方式契合了抖音个性化的流量分发机制。

　　总之，一套组合拳下来，鸭鸭紧紧占据着抖音电商这个红利渠说念。

　　相较之下，波司登在抖音电商上的运营要逊色得多。据飞瓜数据陈诉，本年前三季度波司登与雪中飞两大品牌羽绒服品牌的所有这个词销售额市占率为8.9%，不足鸭鸭的12.1%，且波司登5.7%的市占率也不足雅鹿的6.6%。

　　其次从“女装、男装、童衣、解析、户外”等羽绒服细分商场看，波司登除了在男装羽绒服商场中拔得头筹外，其余细分商场的名次均跌出商场前二。这对于一家羽绒服领军品牌而言，显着是一个值得警惕的形势。

　　从财报数据看，往时几年波司登的线上渠说念也在捏续成长，比如其品牌羽绒服业务的线上销售额占比从2017年财年的20.1%晋升至2022年财年的35.6%。

　　然而在羽绒服商场这个片霎万变的大商场中，波司登不可只跟我方的往时比，它还要跑得过竞争敌手，比如鸭鸭、雅鹿、以及如COCO ZONE、罗宾汉之类的网红品牌。

　　显着，往时一段技能，波司登在抖音电商上并未跑赢竞争者。

　　不外，话说追念，波司登面前弥补短板的时机并不晚，不论是对全球商场的再行布局，照旧对抖音电商渠说念的运营优化，只好公司结识到事态的严重性，波司登能打的枪弹还有许多。

　　波司登能否扳回上述不利场地？咱们拭目而待。

今晚九点决胜轮的比赛将继续进行，袁思俊率先登场澳门金沙三公，他的对手是实力一般的达赫迪，虽然达赫迪拥有世锦赛冠军头衔，但是今非昔比的他早已不复当年之勇，只要袁思俊稳扎稳打晋级正赛难度不大，周跃龙和庞俊旭则在凌晨三点亮相，哥俩的对手分别是伯恩斯和斯特德曼，对手实力也一般，最后一个比赛日有机会三战全胜！